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過去幾年,江小白一直在白酒這個非常傳統古老的品類中,致力于實現品牌的年輕化與國際化戰略。我們致力于傳統品類的“老味新生”,在尊重和傳承中國酒文化的基礎上,讓傳統品類融入當代青年文化的同時,致力于推動中國白酒的國際化。 進博會是一場我國做東道主的國際貿易盛會,給了包括我所在的酒類行業在內,全球意欲進軍中國市場的品牌一個展示自我、尋覓機遇的舞臺。 面對外來品牌的涌入,中國品牌尤其是傳統品類除了堅守國內市場,化守為攻,積極、主動走出去,也是贏得未來競爭所必需具備的意識和能力。 過去幾年,江小白一直在白酒這個非常傳統古老的品類中,致力于實現品牌的年輕化與國際化戰略。我們致力于傳統品類的“老味新生”,在尊重和傳承中國酒文化的基礎上,讓傳統品類融入當代青年文化的同時,致力于推動中國白酒的國際化。經過努力,目前初步實現了打造一個年輕化的酒類品牌,取得了在20歲到35歲這個消費群體中的廣泛影響力,成為受年輕消費群體歡迎的酒類品牌。而在國際化的道路上,我們積極致力于將帶有中國傳統品類屬性的品牌推廣至海外,目前已經實現了26個國家和地區的海外市場開拓。 圖:江小白陶石泉 作為品牌管理者,我們致力于深刻理解代際文化差異帶來的創新機會非常寶貴。面對全球品牌涌來的競爭,中國品牌除繼續提升品質外,還需要堅持三個“自信”。 中國原產地的品類自信 瑞士手表、法國葡萄酒、蘇格蘭威士忌、意大利時裝、德國汽車等品類都有原產地的品類自信,也承載和創造了眾多的國際知名品牌。 縱觀中國,我們的很多傳統品類本身擁有很好的原產地品類自信。中國陶瓷、中國絲綢、中國茶葉、中國的火鍋、中國酒,都是非常好的以“中國”為背書傳統品類。對于這些,我們應該有品類自信,畢竟這是承載了中國匠心和歷史文化的寶貴財富。 那么如何傳承并發揚這里具有“中國原產地”背書的品類,其實又回到了我剛剛所提到的“老味新生”。做品牌,不能一味的講述傳統,反而應該大膽的擁抱創新,用世界的語言和用戶的認知,去打造更年輕化和國際化的品牌。因為它們每一樣都值得我們傳承發揚。就像我比較幸運,一開始就選擇做中國白酒這一天生就具有中國自信的品類。 中國品質自信 當前,隨著互聯網、大數據的發展,商業模式迭代的速度非常快。去年我們還在講消費升級,今年上半年大多都在提消費分級。中長期來看,未來十年一定是消費升級,一定是對優質產品的需求只增不減。因此聚焦價值成長和高質量發展尤為重要。Made in China---中國制造,必須且已經在向“中國品牌”轉型了。 今天,在消費品等領域,我們已經具有了領先的生產制造能力,但品牌能力,尤其是國際化品牌的能力,還存在較大的差距。在傳統品類中,我們尤其要有品質自信。中餐、火鍋、黃酒、白酒等品類中,我們本身就是核心技術的品類文化的開創者,有能力創造世界一流的產品和服務,同樣也有能力依托品質自信創造世界一流的品牌。我們要堅決摒棄靠價格取勝的慣性思維,塑造中國制造的新口碑,創新中國品牌的新形象。 這是中國味道的國際之路,也是中國味道的未來之路。 中國文化自信 我有一個大膽的預測,一個國家的文化影響力滯后于經濟的影響力,經濟先行,文化隨后。隨著中國經濟的國際交流和影響力越來越大,我們的文化習慣慢慢就會被更多的傳播。今時今日,中餐在很多國家已經成為一種時尚潮流。我們的飲食文化會是最容易被接受和流行的一種國粹。 說起傳播中國文化不得不提到中國文化的國際化表達,即文化翻譯。真正的國際化和全球化不是簡單的把中文翻譯成英文,而是突破文化障礙,以對方的視角輸出中國文化和中國品牌文化,用世界聽得懂的方式來講好中國酒的文化故事,完成“文化翻譯”。江小白在韓國,當地的經銷商提出希望了解更多的三國文化,于是乎我們就定制了一系列的三國文化的定制酒,歐洲比較喜歡雞尾酒的文化,我們就創造了中國特色的以江小白為基酒的雞尾酒,結合全世界各地的本土特色與需求來解讀中國的酒文化,傳播中國酒的故事,讓全世界都知道中國酒,都知道并且能接納中國酒文化。 主動走向世界 全世界的好公司和好品牌都會有一些共同的標準,或者說好公司本身就是一個跨越國界的概念。 近幾年來,已經有非常多的中國公司和品牌致力于全球化,比如阿里、華為、小米、格力、創維等等。這些中國企業的成功,是中國公司自信的直接反應,也是一種商業自信的體現。 對于中國品牌而言,既要正視困難,也要適度自信。中國品牌要在認清國際化趨勢的前提下,積極擁抱時代,走向年輕化和國際化,尤其在具有中國特色的傳統品類敢于做品牌創新,因為是我們巨大的機會之一。 這一點,貫穿我自己的企業經營中。目前,江小白已經在全球26個國家和地區拓展海外市場,其中包括馬來西亞、新加坡、緬甸、柬埔寨、菲律賓6個東盟國家。旗下老字號產品,多次參加歐美舉辦的世界烈酒大賽,取得了不俗的成績。 當然,江小白的品牌國際化探索目前仍在探索和實踐中,我們希望把江小白打造成真正國際化的中國酒類品牌,把中國味道文化融入世界飲食文化之中,讓中國酒在世界烈酒的舞臺上也能成為舉足輕重的一份子。雖然這需要很長時間的嘗試和探索,但致力于實現中國味道的長期價值,將始終是我們的品牌使命和奮斗目標。 除此之外,中國品牌還需要做到理解代際文化差異,實現傳統品類的“老味新生”。 在90后消費人群變成消費主力人群的大背景下,全球出現了一股品牌年輕化的潮流。由于每一代人的代際文化差異,對于品牌的喜好度出現了新的挑戰和機遇。即使是傳統的品牌和優勢的老品牌,也會面臨著消費斷層和品牌斷代。年輕一代消費群體,未必一定會喜歡爺爺輩爸爸輩喜歡的品牌。年輕一代消費者在選擇品牌的時候,更注重優秀的品牌和特立獨行的品牌文化,這給品牌創新提供了機遇:一方面讓老品牌年輕化創新成為必需,同時有更多新興品牌得以出現,也使得“每一個行業都值得重做一遍”的論點得到廣泛的關注。因而在今天,傳統企業面對行業重構的挑戰時,在昔日輝煌不在之際,必須敢于迎面而上,努力在新時代的市場環境中發現新賽道,重新挖掘品牌價值。 近期,湖南政府相關部門負責人與湖南酒協組成了專門的酒業調研組,經過一周的調研,調研組將了解到的湘酒現狀加以總結和分析,撰寫了一份《改革開放40年湘酒發展藍皮書》。 “這份藍皮書不僅全面概述了湘酒的發展歷史、現狀,還深入剖析了湘酒發展面臨的困境和亟待解決的問題,在湘酒發展歷程中有非常重要意義。”湖南省酒業協會會長劉維平在會上對藍皮書作了解讀。 圖:鼎信基酒企業定制酒 事實上,地處黃金釀酒帶的湘酒擁有著品質好、品類全、品牌響等諸多優勢。目前,湖南有中國首個酒類4A景區、號稱最美白酒廠的湘窖生態文化釀酒城;有中國馥郁香型白酒的首創者、中國文化酒的引領者以及中國白酒陶瓷包裝時代的開啟者--酒鬼酒;還有與茅臺同臺獲得中國白酒“金質獎”的武陵酒;還有“百年老窖”、湘派古老釀酒技法。 數據顯示,2017年,湖南省擁有酒類生產許可證的企業167家。其中白酒生產企業102家、啤酒企業16家、葡萄酒企業10家、黃酒企業18家、果露酒等其他企業21家。 然而湖南省白酒產業自2002年以來,并沒有抓住發展的機遇,2017年總產量比2001年減少了10多萬千升,產量全國排名從2001年的第5位退居到2017年的第11位。 不得不說湖南酒類市場的開放性和包容性給地產酒的發展帶來了不小的壓力。據了解,湖南白酒的產量不足20萬千升,而市場容量卻在50萬千升左右,因此給外來品牌留下了來巨大的發展空間。茅臺、五糧液總是率先在湖南賣斷貨,在國窖1573二線城市銷售業績排行中,長沙位列第三,同時,湖南也是水井坊最重要的市場之一,也是瀘州老窖百元價格帶的最大市場,湖南向來也是小郎酒、江小白、牛欄山等小酒和光瓶酒的主戰場,往日湘酒的五朵金花已逐漸被人遺忘。 所幸的是,酒鬼酒、湘窖、武陵三大品牌近來開始發力。酒鬼酒頻繁亮相國際性的會議,不僅品質上得到廣泛認可,品牌形象也得到大幅提升,緊抓次高端機遇,收入和凈利均進入高速發展期;而湘窖酒業一方面堅守品質,也獲得了國際認可,另一方面通過消費者培育和終端的精耕細作,市場氛圍也得到了穩步提升;武陵酒業則通過創新模式,縮短渠道鏈,以終端和消費者為導向,有效提升了發展效率。

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